Lohnt sich dein Produkt auf Amazon?
Die Frage vor allen anderen. Wer sie überspringt, optimiert später ein Produkt, das nie profitabel sein konnte.
Bevor du dich mit Steuernummern und Registrierungen beschäftigst, solltest du wissen, ob dein Produkt auf Amazon überhaupt Geld verdient. Das klingt banal, wird aber regelmäßig übersprungen – und ist der teuerste Fehler im ganzen Prozess.
Die Kalkulation von hinten
Rechne vom Verkaufspreis rückwärts. Vom Bruttopreis geht zuerst die Umsatzsteuer ab, dann Amazons Verkaufsprovision (je nach Kategorie meist 8–15 %), die FBA-Versandgebühr nach Größe und Gewicht, dein Wareneinsatz inklusive Transport und Zoll – und schließlich die Werbekosten, die du realistischerweise brauchen wirst.
Was übrig bleibt, ist dein Deckungsbeitrag. Liegt er unter etwa 20 % des Bruttopreises, wird es eng: Retouren, Preisdruck durch Wettbewerber und Lagergebühren fressen den Rest. Produkte unter zehn Euro Verkaufspreis funktionieren auf Amazon fast nie, weil die Fixkosten je Bestellung kaum sinken.
Ist der Markt überhaupt zugänglich?
Wettbewerbsdichte prüfen: Wie viele Anbieter auf der ersten Seite, und wie viele Bewertungen haben sie? Gegen etablierte Listings mit tausenden Rezensionen anzutreten, kostet viel Geld und Zeit.
Preisniveau ansehen: Was verlangen die Top-Anbieter? Wenn dein kalkulierter Mindestpreis darüber liegt, brauchst du ein echtes Alleinstellungsmerkmal.
Nachfrage einschätzen: Suchvolumen der Hauptkeywords und Bestseller-Ränge der Konkurrenz geben dir ein Gefühl für das Marktvolumen.
Bewertungen der Konkurrenz lesen: Die Ein- und Zwei-Sterne-Rezensionen zeigen dir, was Kunden fehlt – das ist deine Chance auf ein besseres Produkt.
Kategorie prüfen: Manche Kategorien sind zugangsbeschränkt (Gated), etwa Lebensmittel, Kosmetik oder bestimmte Elektronik. Die Freischaltung braucht Nachweise und Zeit.
Größe und Gewicht: Sperrige oder schwere Produkte haben deutlich höhere FBA-Gebühren – oft ist FBM dann die einzige wirtschaftliche Variante.
Achtung: Achte auch auf rechtliche Hürden: Produkte mit CE-Kennzeichnung, Lebensmittelkontakt, Kosmetikverordnung oder Gefahrgutstatus bringen Prüf- und Dokumentationspflichten mit, die vor dem ersten Verkauf erfüllt sein müssen.
Aus der Praxis: Kalkuliere zwei Szenarien: eines mit deinem Wunschpreis und eines mit dem Preis der günstigsten ernstzunehmenden Konkurrenz. Wenn das zweite Szenario Verlust bedeutet, hast du kein Produktproblem, sondern ein Geschäftsmodellproblem – und das löst keine noch so gute Optimierung.
Beispielrechnung. Rund 18 % vom Bruttopreis – realistisch, aber knapp für Retouren und Preisdruck.
Steuerliche Hürden für österreichische Händler.
Der Punkt, an dem die meisten österreichischen Händler stolpern – und der vor der ersten Lieferung geklärt sein muss.
Bevor du auch nur eine Palette an Amazon schickst, musst du wissen, wie du verkaufst: FBA (Ware liegt im Amazon-Lager, Amazon versendet) oder FBM (Ware liegt bei dir, du versendest selbst). Von dieser Entscheidung hängt dein gesamtes Steuer-Setup ab.
FBA mit Lagerung in Deutschland
Wird deine Ware aus einem deutschen Lager versandt, musst du in Deutschland steuerlich erfasst sein – unabhängig vom Warenwert. Als österreichisches Unternehmen bist du damit doppelt gemeldet: in Österreich und zusätzlich in Deutschland, wo du eine deutsche USt-IdNr. und Steuernummer brauchst. Anlaufstelle für österreichische Unternehmen ist üblicherweise das Finanzamt München.
In Deutschland fällt dann monatlich eine Umsatzsteuervoranmeldung an – eine Kleinunternehmerregelung für ausländische Unternehmen gibt es nicht. Zusätzlich musst du jede Warenbewegung von Österreich in ein deutsches Amazon-Lager dokumentieren: Das ist eine steuerfreie innergemeinschaftliche Verbringung an dich selbst und braucht ein Verbringungsdokument bzw. eine Pro-forma-Rechnung, die du an dich selbst ausstellst. Und schließlich ist in Österreich eine Zusammenfassende Meldung (ZM) abzugeben.
Achtung: Schick keine Ware an Amazon, solange die steuerliche Erfassung in Deutschland nicht abgeschlossen und die Steuernummer nicht hinterlegt ist. Technisch lässt sich die Anlieferung zwar anlegen – Amazon sperrt die Ware aber, sobald sie ohne gültige Steuernummer eingebucht wird. Nach etwa 30 Tagen wird sie dann zurückgeschickt oder vernichtet. Und Rücksendungen nach Österreich sind ein eigenes Problem (siehe Kapitel 12).
FBM aus Österreich – und das OSS-Verfahren
Versendest du aus Österreich, brauchst du zunächst keine deutsche Registrierung. Seit Juli 2021 gilt allerdings das One-Stop-Shop-Verfahren (OSS): Die früheren länderspezifischen Lieferschwellen wurden abgeschafft. Sobald du an Privatkunden in einem anderen EU-Land lieferst, gilt das Bestimmungslandprinzip – die Umsatzsteuer des Ziellands ist ab dem ersten Euro fällig.
Die gute Nachricht: Du meldest und zahlst sie nicht in jedem Land einzeln, sondern gesammelt über eine Stelle in Österreich. Für Kleinstunternehmer gibt es eine Vereinfachung – wer keine Betriebsstätte in einem anderen EU-Staat hat und mit innergemeinschaftlichen Versandhandelsumsätzen und Dienstleistungen insgesamt unter 10.000 Euro bleibt, kann weiter im Ansässigkeitsstaat versteuern.
Aus der Praxis: Kläre das Steuer-Setup als allerersten Schritt mit deinem Steuerberater – idealerweise mit jemandem, der Amazon-Mandanten betreut. Die Registrierung in Deutschland dauert Wochen; wer sie erst startet, wenn die Ware fertig produziert ist, verliert eine ganze Saison.
FBA oder FBM – die Grundsatzentscheidung.
Beide Modelle funktionieren. Die Frage ist, welches zu deinem Produkt, deiner Marge und deiner Logistik passt.
Für FBA spricht: Amazons Logistiksystem ist exzellent und günstig, der Automatisierungsgrad hoch – gerade kleinere Unternehmen sparen enorm viel Arbeit. Der entscheidende Vorteil ist aber das Prime-Abzeichen: Prime-Angebote werden bevorzugt angezeigt und gewinnen die Buybox deutlich häufiger.
Gegen FBA spricht: mehr Bürokratie durch die doppelte Umsatzsteuervoranmeldung, zusätzliche Kosten für Steuerberatung und Amazon-Gebühren, ein spürbarer Anfangsaufwand bis alles läuft – und Vorsicht beim PAN-EU-Programm: Sobald Amazon deine Ware in weitere Länder verteilt, entstehen dort ebenfalls Registrierungspflichten.
Für FBM spricht: volle Kontrolle über Verpackung und Versanderlebnis, zunächst keine Registrierung in Deutschland nötig, mehr Flexibilität bei Produktänderungen und keine Lagergebühren.
Gegen FBM spricht: OSS-Aktivierung oder Registrierung im Empfängerland, in der Regel höhere Versandkosten nach Deutschland, dein Team muss auf die Amazon-Abläufe eingeschult werden – und Lieferzeiten müssen auch bei Bestellspitzen eingehalten werden, sonst leidet die Verkäuferleistung.
Das Prime-Abzeichen ohne FBA
Es gibt ein Programm namens „Prime durch Verkäufer", mit dem auch selbst versandte Ware das Prime-Abzeichen bekommen kann. Der Haken: Das Warenlager muss sich in Deutschland befinden – die steuerrechtliche Registrierung sparst du dir damit also nicht.
Aus der Praxis: In der Praxis fahren viele unserer Kunden zweigleisig: FBA für schnelldrehende Standardartikel, FBM für sperrige, schwere oder sehr niedrigpreisige Produkte, bei denen die FBA-Gebühren die Marge auffressen würden.
PAN-EU, CEE oder nur Deutschland?
Die Programmwahl entscheidet über deine Gebühren – und über die Zahl deiner Steuer- und EPR-Registrierungen.
Amazon bietet mehrere Lagerprogramme an, und die Entscheidung dafür ist keine Kleinigkeit: Jedes Land, in dem deine Ware physisch liegt, löst dort eine umsatzsteuerliche Registrierungspflicht aus – und in der Regel auch EPR-Pflichten (siehe Kapitel 07). Das OSS-Verfahren hilft hier nicht: Es deckt grenzüberschreitende Verkäufe an Privatkunden ab, nicht die lokale Lagerhaltung.
Die drei üblichen Wege
Nur Deutschland: Eine Registrierung, überschaubarer Aufwand – dafür die höchsten Versandgebühren für Bestellungen ins EU-Ausland. Der richtige Start für die meisten österreichischen Händler.
CEE (Mitteleuropa-Programm): Amazon lagert zusätzlich in Polen und Tschechien. Die Gebühren sinken spürbar, du brauchst aber Registrierungen in drei Ländern.
PAN-EU: Amazon verteilt deine Ware frei über bis zu sieben Länder. Die niedrigsten Versandgebühren und die schnellste Lieferung in ganz Europa – aber Registrierungen, laufende Meldungen und EPR-Pflichten in jedem dieser Länder.
Achtung: PAN-EU wird von Amazon aktiv beworben, und die Gebührenersparnis klingt verlockend. Rechne aber ehrlich gegen: laufende Steuerberatungskosten in bis zu sieben Ländern, Übersetzungen, lokale EPR-Registrierungen und Meldepflichten. Bei kleineren Umsätzen frisst das die Ersparnis vollständig auf.
Aus der Praxis: Unsere Faustregel: Starte mit Deutschland. Wechsle zu CEE, wenn das Volumen stimmt und die Gebührenersparnis die drei Registrierungen trägt. PAN-EU lohnt sich erst, wenn du in mehreren EU-Märkten aktiv verkaufst und dafür ohnehin registriert bist – nicht umgekehrt.
Wichtig: Du kannst die Lagerverteilung im Seller Central steuern. Wer PAN-EU nicht will, sollte das aktiv prüfen – sonst verteilt Amazon die Ware unter Umständen in Länder, in denen du gar nicht registriert bist.
OSS, Rechnungen und Buchhaltung.
Sobald die Steuerfrage geklärt ist, geht es um Automatisierung – und um eine Entscheidung, die man später nur schwer korrigiert.
Amazon bietet ein eigenes Umsatzsteuerberechnungsservice, das Rechnungen für dich erstellt. Praktisch klingt das gut, in der Praxis ist es nicht in jedem Fall ausgereift. Die Berechnung erfolgt strikt nach den Einstellungen im Seller Central, inklusive einer eigenen OSS-Einstellung. Du gibst damit allerdings die Verantwortung für die Rechnungslegung teilweise aus der Hand – ob du das willst, solltest du bewusst entscheiden.
Was du nicht ignorieren kannst: Für B2B-Bestellungen verlangt Amazon innerhalb von 24 Stunden eine Rechnung. Entweder nutzt du dafür den Amazon-Service oder du bindest ein externes Tool an. Wer bereits das Umsatzsteuerberechnungsservice nutzt und trotzdem eigene Rechnungen hochladen will, muss sich bei Amazon dafür freischalten lassen.
Welches Tool passt zu dir?
Nur Amazon, möglichst wenig Eigenaufwand: eine schlanke Rechnungslösung, die sich direkt anbinden lässt, reicht völlig aus.
Mehrere Plattformen plus Amazon-Fulfillment: Dann brauchst du eine Lösung mit Multichannel-Versand, die Bestellungen aus allen Kanälen bündelt.
Mehrere Plattformen plus echte Lagerverwaltung: Hier führt der Weg zu einem ERP-System. Das ist deutlich aufwendiger in der Einrichtung, aber ab einer gewissen Größe alternativlos.
Achtung: Diese Entscheidung gehört vor den Start deines Amazon-Accounts. Ein späterer Umstieg auf ein anderes System ist immer mit erheblichem Aufwand verbunden – Artikelstämme, Bestände, historische Belege und Schnittstellen müssen migriert werden.
Aus der Praxis: Denk beim Tool-Vergleich nicht nur an die Monatsgebühr, sondern an die Frage: Wächst das System mit? Wer nach 18 Monaten mit fünf Kanälen und 400 Artikeln migrieren muss, zahlt das Vielfache der eingesparten Lizenzkosten.
Marke anmelden – und warum ÖPA nicht reicht.
Ohne registrierte Marke verkaufst du auf Amazon mit angezogener Handbremse. Für Österreicher gibt es dabei eine unangenehme Besonderheit.
Als Markeninhaber bekommst du auf Amazon Werkzeuge, die anderen verwehrt bleiben: erweiterte Werbeformate, A+ Content für bessere Produktbeschreibungen – und, oft unterschätzt, höhere Schreibrechte an deinen eigenen Listings.
Gerade die Schreibrechte führen regelmäßig zu Konflikten. Wer Produkte hochgeladen hat und nachträglich etwas ändern will, erlebt häufig, dass Amazon die Änderung schlicht nicht übernimmt. Und wenn du Hersteller bist und deine Zwischenhändler bereits auf Amazon verkaufen, aber die Listings schlecht gepflegt sind, kommst du ohne Markenrechte nicht an die Inhalte heran.
Welche Marken Amazon akzeptiert
Amazon erkennt zwei Formen an: die reine Wortmarke und die Bildmarke mit Wörtern, Buchstaben oder Ziffern. Entscheidend ist aber das Markenamt.
Achtung: Eine rein österreichische Markenanmeldung wird von Amazon derzeit nicht akzeptiert. Melde die Marke stattdessen beim deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) an – oder gleich EU-weit beim EUIPO. Hast du keine Niederlassung in Deutschland, brauchst du bei der DPMA-Anmeldung eine deutsche Kontaktperson.
Anerkannt werden unter anderem Ämter aus Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, dem Vereinigten Königreich, den USA, Kanada, Mexiko, Brasilien, Japan, Indien, der Türkei und Australien – sowie das EUIPO für die gesamte EU.
Aus der Praxis: Wenn du ohnehin planst, in mehreren europäischen Ländern zu verkaufen, ist die EU-Marke über das EUIPO meist die bessere Wahl: eine Anmeldung, Schutz in allen Mitgliedstaaten, und die Registrierungsnummer kannst du direkt bei Amazon hinterlegen.
Rechne bei der Anmeldung mit mehreren Monaten bis zur Eintragung. Diese Zeit gehört an den Anfang deiner Amazon-Planung – nicht ans Ende.
EPR: Verpackung, Elektro & Batterien.
Aus dem einen Verpackungsregister sind mehrere Pflichten in mehreren Ländern geworden – und Amazon kontrolliert sie aktiv.
EPR steht für Extended Producer Responsibility – erweiterte Herstellerverantwortung. Wer als Erstinverkehrbringer Ware in einen EU-Markt bringt, ist für deren spätere Entsorgung mitverantwortlich: für die Verpackung, je nach Produkt aber auch für Elektrogeräte, Batterien und weitere Kategorien.
Verpackung: LUCID in Deutschland – und mehr
In Deutschland läuft das über das Verpackungsregister LUCID: registrieren, einen dualen Systembetreiber beauftragen, die Verpackungsmengen melden und die LUCID-Nummer im Seller Central hinterlegen. Registrierung im Register ist kostenlos, die Systembeteiligung nicht.
Neu gegenüber früheren Fassungen dieses Leitfadens: Es bleibt nicht bei Deutschland. Auch Österreich verlangt von ausländischen Versandhändlern eine eigene Registrierung, und Frankreich, Spanien und Italien haben jeweils eigene EPR-Systeme mit eigenen Nummern. Verkaufst du in mehrere Länder – oder lagerst du dort über CEE oder PAN-EU (siehe Kapitel 04) – brauchst du sie alle.
Nicht nur Verpackung
Elektro- und Elektronikgeräte (WEEE): Registrierung im jeweiligen nationalen Register, in Deutschland bei der Stiftung EAR. Betrifft auch Produkte, an die man nicht sofort denkt – etwa beleuchtete oder batteriebetriebene Artikel.
Batterien und Akkus: eigene Registrierungs- und Rücknahmepflichten, auch wenn die Batterie dem Produkt nur beiliegt.
Weitere Kategorien je Land: Frankreich erfasst zusätzlich unter anderem Textilien und Möbel. Was für dich gilt, hängt vom Produkt und vom Zielmarkt ab.
Achtung: Amazon gleicht die hinterlegten EPR-Nummern mit den Registern ab. Fehlt eine Nummer oder passt sie nicht zum Verkaufs- bzw. Lagerland, werden betroffene Angebote deaktiviert – teilweise ohne lange Vorwarnung. Amazon bietet an, die Pflichten gegen Gebühr zu übernehmen; bequem, aber selten die günstigste Variante.
Was jetzt dazukommt: PPWR
Die neue EU-Verpackungsverordnung (PPWR) vereinheitlicht die Anforderungen europaweit und verschärft sie: Recyclingfähigkeit, Materialvorgaben, Kennzeichnung und Reduktion von Leerraum in Versandkartons. Die Vorgaben greifen gestaffelt über die nächsten Jahre. Wer jetzt Verpackungen neu entwickelt oder Lieferanten wechselt, sollte sie bereits einplanen – eine spätere Umstellung ist teurer.
Aus der Praxis: Führ eine simple Tabelle: Land × Pflicht × Registrierungsnummer × Meldetermin. Klingt banal, verhindert aber genau die Deaktivierungen, die im Weihnachtsgeschäft richtig weh tun. Und denk daran: Jedes zusätzliche Lagerland erweitert diese Tabelle automatisch.
GPSR – die EU-Produktsicherheitsverordnung.
Seit Ende 2024 in Kraft und für viele Händler die unangenehmste Neuerung: ohne die richtigen Angaben verschwindet dein Angebot.
Die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR) gilt seit 13. Dezember 2024 und betrifft praktisch alle Verbraucherprodukte. Kern der Regelung: Für jedes Produkt muss es eine verantwortliche Person mit Sitz in der EU geben – benannt, erreichbar und auf der Produktseite ausgewiesen.
Was konkret verlangt wird
Verantwortliche Person in der EU: Als österreichischer Hersteller bist du das selbst. Importierst du aus Drittländern, brauchst du eine benannte Person oder einen Bevollmächtigten innerhalb der EU.
Herstellerangaben im Listing: Name, Postanschrift und elektronische Kontaktadresse müssen für Kunden sichtbar sein.
Sicherheits- und Warnhinweise: in der Sprache des Ziellandes, inklusive Piktogrammen, wo vorgeschrieben.
Technische Unterlagen und Risikoanalyse: müssen vorliegen und auf Verlangen vorgelegt werden können.
Rückverfolgbarkeit: Chargen- oder Seriennummer am Produkt oder auf der Verpackung.
Meldepflicht: Sicherheitsprobleme sind über das EU-Portal zu melden, betroffene Kunden zu informieren.
Achtung: Amazon hat dafür eigene Pflichtfelder im Seller Central eingeführt und blendet Angebote aus, bei denen die Angaben fehlen. Besonders betroffen sind Händler, die Ware aus Drittländern importieren und bisher keine benannte verantwortliche Person hatten.
Aus der Praxis: Klär die verantwortliche Person, bevor du bestellst – nicht erst, wenn die Ware im Lager steht. Bei Importware lässt sich das häufig über den Lieferanten oder einen Dienstleister lösen, das braucht aber Vorlauf.
Ergänzend gilt für Marktplätze der Digital Services Act: Amazon muss Händleridentitäten verifizieren und offenlegen. Unvollständige oder widersprüchliche Angaben im Verkäuferkonto führen zu Sperren – halte Firmendaten, Adresse und Kontaktdaten deshalb aktuell.
EAN, SKU und ASIN – die drei Nummern.
Drei Kürzel, die ständig durcheinandergebracht werden – dabei hat jede Nummer eine klar getrennte Aufgabe.
EAN (auch GTIN): eine international eindeutige Zahlenkombination, die in einer weltweiten Datenbank geführt wird. Jedes Produkt sollte genau eine EAN haben. Du beschaffst sie selbst – offiziell über GS1 (in Österreich gs1.at, in Deutschland gs1-germany.de). Ohne EAN kannst du ein neues Produkt in den meisten Kategorien gar nicht erst anlegen.
SKU (Stock Keeping Unit): deine interne Artikelnummer, frei wählbar. Sie sollte so aufgebaut sein, dass du dich selbst darin zurechtfindest – etwa nach dem Muster PROT-50G-SCHOKO. Achte auf die maximale Zeichenlänge.
ASIN: die zehnstellige Amazon-Produktnummer. Sie wird automatisch vergeben, sobald du ein Produkt neu anlegst. Existiert das Produkt bereits im Amazon-Katalog, hat es schon eine ASIN – du hängst dich dann als zusätzlicher Verkäufer an das bestehende Listing und vergibst nur noch deine eigene SKU.
Wann du ohne EAN auskommst
Es gibt Kategorien, in denen sich eine GTIN-Befreiung beantragen lässt. Wird sie bewilligt, kannst du beliebig viele Produkte ohne EAN anlegen. Welche Kategorien das betrifft und wie der Antrag läuft, steht direkt in der Amazon-Hilfe.
Aus der Praxis: Leg dir die SKU-Systematik fest, bevor du das erste Produkt anlegst. Eine durchdachte Struktur – Produktlinie, Größe, Variante – zahlt sich spätestens dann aus, wenn du 200 Artikel in Excel wiederfinden musst.
Achtung: Kauf keine EAN-Codes von Wiederverkäufern. Sie sind formal einem anderen Unternehmen zugeordnet, und Amazon prüft das inzwischen. Der offizielle Weg über GS1 kostet mehr, ist aber der einzige saubere.
Bild- und Listing-Richtlinien.
Ein einziger Verstoß kann dein Angebot unterdrücken – und die Regeln sind konkreter, als viele denken.
Amazon macht klare Vorgaben, wie Produktbilder und Texte auszusehen haben. Verstöße führen nicht zu einer Verwarnung, sondern oft direkt zur Unterdrückung des Listings – dein Produkt ist dann schlicht nicht mehr auffindbar.
Regeln für das Hauptbild
Reiner weißer Hintergrund (RGB 255,255,255) – keine Umgebung, keine Deko, keine Farbfläche.
Nur das Produkt selbst: keine Zubehörteile, die nicht mitgeliefert werden, keine Verpackung als Blickfang.
Kein Text, keine Logos, keine Störer: Rabattaufkleber, „Bestseller"-Banner oder Wasserzeichen sind nicht erlaubt.
Produkt füllt mindestens 85 % der Fläche und ist vollständig sichtbar.
Mindestens 1.000 Pixel an der längsten Seite, damit die Zoomfunktion greift.
Die weiteren Bilder
Bei den Zusatzbildern hast du deutlich mehr Freiheit: Anwendungssituationen, Infografiken mit Text, Größenvergleiche, Detailaufnahmen, Lieferumfang. Nutze sechs bis neun Bilder – jedes sollte einen Kaufeinwand ausräumen. Ein Video steigert die Conversion zusätzlich und ist für Markeninhaber verfügbar.
Was im Text verboten ist
Heil- und Gesundheitsversprechen ohne zulässigen Nachweis – ein Klassiker bei Nahrungsergänzung und Kosmetik.
Preisangaben oder Aktionshinweise im Titel oder in Bildern („nur diese Woche", „günstigster Preis").
Kontaktdaten, Website-Links oder Aufforderungen, außerhalb von Amazon zu kaufen.
Fremde Markennamen zur Vergleichswerbung oder im Titel.
Bitten um positive Bewertungen – erlaubt ist ausschließlich die neutrale „Bewertung anfordern"-Funktion.
Superlative ohne Beleg wie „bestes Produkt" oder „Nummer 1".
Achtung: Auch der Titel hat Regeln: keine Sonderzeichen wie ~ ! * $ ? _ ~ { } # < > | *, keine durchgehende Großschreibung und eine Zeichengrenze je Kategorie. Wird sie überschritten, kürzt Amazon – oft mitten im Wort.
Aus der Praxis: Bevor du live gehst: Öffne dein Listing auf dem Handy. Dort sieht der Großteil deiner Kunden nur das Hauptbild, die ersten drei Bullet Points und den Preis. Wenn die Kaufentscheidung dort nicht funktioniert, hilft der schönste A+ Content nichts.
Gebühren, Marge und Cashflow.
Amazons Gebührendschungel ist der Grund, warum viele Händler Umsatz machen und trotzdem kein Geld verdienen.
Es sind nicht ein oder zwei Gebühren, sondern viele kleine: monatliche Kontogebühr, Verkaufsprovision je Kategorie, FBA-Versandgebühr nach Größe und Gewicht, Lagerkosten, Langzeitlagergebühren, Remissions- und Entsorgungsgebühren, Retourenbearbeitung, Werbekosten. In Summe frisst das je nach Kategorie einen erheblichen Teil deiner Marge.
Dazu kommt ein Thema, das Anfänger regelmäßig unterschätzt: Cashflow. Amazon zahlt in der Regel alle zwei Wochen aus. Wer gleichzeitig Ware nachbestellen, Werbung finanzieren und Lieferanten bezahlen muss, kann trotz gutem Umsatz in eine Liquiditätslücke laufen.
Was du im Blick behalten musst
Deckungsbeitrag je Produkt – nicht je Bestellung insgesamt, sondern je Artikel nach allen Gebühren.
Werbekosten je Produkt zuordnen – sonst quersubventionieren Bestseller stillschweigend Ladenhüter.
Retourenquote – sie schlägt doppelt zu: entgangener Umsatz plus Bearbeitungsaufwand.
Verlorene und beschädigte Ware – Amazon erstattet, aber oft erst auf Nachfrage.
Lagerreichweite – zu viel Bestand kostet Gebühren, zu wenig kostet Ranking.
Aus der Praxis: Ein Analyse-Tool, das dir Gewinn und Verlust je Produkt in Echtzeit zeigt, gehört für uns zur Grundausstattung – nicht zur Kür. Ohne diese Transparenz steuerst du im Blindflug. In unserer Betreuung übernimmt das unsere eigene Software Sellercore.
Achtung: Kalkuliere vor der ersten Lieferung durch, was bei deinem Verkaufspreis am Ende übrig bleibt. Wir haben schon Produkte gesehen, die auf Amazon nie profitabel sein konnten – das hätte eine halbe Stunde Rechnen vorher gezeigt.
Beispielhafte Kategorie mit 15 % Provision. Deine Werte hängen von Kategorie, Größe und Gewicht ab.
Rücksendungen aus dem FBA-Lager.
Ein Punkt, der ausschließlich Händler aus Österreich betrifft – und der bei der Planung fast immer vergessen wird.
Amazon liefert Remissionen nur an Länder, die einen eigenen Marktplatz haben. Österreich hat keinen. Es gibt auch keine Möglichkeit, Ware aus einem deutschen FBA-Lager direkt an eine österreichische Adresse zurücksenden zu lassen.
Für viele Händler wirkt das zunächst wie eine Sackgasse – ist es aber nicht. Die Lösung ist ein Fulfillment-Dienstleister in Deutschland, der die Remission entgegennimmt, die Ware prüft und gesammelt nach Österreich weiterleitet. Das kostet wenig und läuft zuverlässig, wenn man den Ablauf einmal aufgesetzt hat.
Warum das früh geklärt sein sollte
Remissionen sind kein Ausnahmefall, sondern Routine: Kundenrücksendungen, beschädigte Umverpackungen, auslaufende Produkte, Überbestand vor den Stichtagen für Langzeitlagergebühren. Wer erst dann anfängt, einen Dienstleister zu suchen, wenn die Gebührenabrechnung kommt, zahlt bereits doppelt.
Aus der Praxis: Plane den Rückweg mit ein, bevor du den Hinweg gehst. Wir richten das bei unseren Kunden gemeinsam mit dem Steuer-Setup ein – dann steht die Struktur, bevor die erste Palette rausgeht. Mehr dazu auf unserer Seite zu Fulfillment.
Übrigens: Auch die Rückführung ist steuerlich eine innergemeinschaftliche Verbringung und muss entsprechend dokumentiert werden – dieselbe Logik wie beim Hinweg, nur in umgekehrter Richtung.
Amazon Business – der übersehene Kundenkreis.
Ein erheblicher Teil des Amazon-Umsatzes läuft über Geschäftskunden. Viele Seller aktivieren das nie.
Amazon Business ist der B2B-Bereich der Plattform: Unternehmen, Behörden, Schulen und Vereine kaufen dort mit Geschäftskonto ein. Für dich als Verkäufer ist das kein separater Marktplatz, sondern eine Erweiterung deines bestehenden Kontos – du musst sie nur aktivieren und deine Angebote entsprechend aufsetzen.
Was du dafür brauchst
Nettopreise: Geschäftskunden sehen Preise ohne Umsatzsteuer. Du hinterlegst dafür B2B-Preise je Artikel.
Mengenrabatte: Gestaffelte Preise ab bestimmten Stückzahlen – der wichtigste Hebel, um B2B-Kunden zu gewinnen.
Rechnungen binnen 24 Stunden: Amazon verlangt für jede B2B-Bestellung zeitnah eine ordentliche Rechnung. Ohne automatisierte Lösung wird das schnell zum Problem (siehe Kapitel 05).
Qualifizierungen (optional): Zertifikate und Nachweise können deine Angebote für bestimmte Ausschreibungen sichtbar machen.
Warum sich das lohnt
B2B-Kunden bestellen größere Mengen, kaufen planbarer nach und retournieren deutlich seltener als Privatkunden. Gerade bei Verbrauchsartikeln, Büro- und Betriebsbedarf entstehen Wiederkaufzyklen, die dein Geschäft stabilisieren – unabhängig von saisonalen Schwankungen.
Achtung: Prüfe die Rabattstaffeln gegen deine Marge, bevor du sie freischaltest. Ein pauschaler Mengenrabatt auf ohnehin knapp kalkulierte Artikel macht aus gutem Umsatz schnell ein Verlustgeschäft.
Aus der Praxis: Fang klein an: Aktiviere B2B zunächst für die Artikel, bei denen Mehrfachkäufe realistisch sind – und schau nach zwei Monaten, wie sich Bestellmenge und Retourenquote entwickelt haben.
Kontosicherheit & Account Health.
Ein gesperrtes Konto stoppt dein gesamtes Geschäft von einer Stunde auf die andere. Vorbeugen ist deutlich einfacher als reparieren.
Amazon fasst deine Verkäuferleistung im Kontozustand zusammen – einer Punktzahl, die bei Verstößen sinkt. Fällt sie zu weit, wird das Konto zur Überprüfung deaktiviert. Bis zur Klärung läuft nichts: keine Verkäufe, keine Auszahlungen, keine Werbung.
Die Kennzahlen, die zählen
Bestellmängelrate: negative Bewertungen, A-bis-Z-Garantieanträge und Rückbuchungen. Sie soll unter 1 % bleiben.
Verspätete Lieferungen und Stornoquote: betrifft vor allem FBM-Händler.
Richtlinienverstöße: Produktsicherheit, Markenrechte, unzulässige Angaben im Listing.
Gültigkeit der hinterlegten Daten: abgelaufene Ausweise, Adressänderungen oder eine geänderte Bankverbindung lösen Verifizierungen aus.
So schützt du dein Konto
Aktiviere die Zwei-Faktor-Authentifizierung und nutze eine Firmen-E-Mail-Adresse, auf die mehr als eine Person Zugriff hat – ein Konto, das an ein persönliches Postfach eines ausgeschiedenen Mitarbeiters hängt, ist ein reales Risiko. Vergib für Mitarbeiter und Dienstleister eigene Benutzerberechtigungen statt das Hauptpasswort zu teilen.
Halte außerdem alle Dokumente aktuell: Firmenbuchauszug, Ausweis, Adressnachweis, Bankdaten. Amazon fordert diese in unregelmäßigen Abständen zur Verifizierung an – und setzt dafür Fristen, die man ohne griffbereite Unterlagen leicht reißt.
Achtung: Reagiere auf jede Benachrichtigung im Kontozustand sofort und sachlich. Wer Fristen verstreichen lässt oder pauschal widerspricht, verlängert das Verfahren. Bei Deaktivierung braucht es einen konkreten Maßnahmenplan: Ursache benennen, sofortige Korrektur, künftige Vermeidung.
Aus der Praxis: Leg dir einen Ordner mit allen Nachweisen an – Firmenbuch, Ausweis, Rechnungen deiner Lieferanten, Steuernummern, EPR-Bestätigungen. Wenn Amazon nachfragt, hast du meist nur wenige Tage Zeit.
Unter 200 droht die Deaktivierung
Saisonplanung und das Q4-Geschäft.
Das vierte Quartal entscheidet bei vielen Sortimenten über das Jahresergebnis – und wird im Sommer geplant, nicht im November.
Von Oktober bis Dezember verschiebt sich auf Amazon alles: Die Nachfrage steigt stark, die Klickpreise ebenso, und die Logistikzentren arbeiten an der Kapazitätsgrenze. Wer erst im Herbst reagiert, kommt zu spät.
Der realistische Zeitplan
Sommer: Absatz des Vorjahres analysieren, Bedarf hochrechnen, Ware bei Lieferanten bestellen. Bei Importen aus Asien Vorlaufzeiten von mehreren Monaten einplanen.
September: Listings, Bilder und A+ Content finalisieren. Änderungen sollten vor der heißen Phase stehen und indexiert sein.
Oktober: Anlieferung ins FBA-Lager – hier setzt Amazon feste Stichtage. Nach diesen Terminen kann die Einlagerung Wochen dauern.
November: Black Friday und Cyber Monday. Deals müssen lange vorher angemeldet werden, Werbebudgets deutlich höher liegen als sonst.
Dezember/Januar: Retourenwelle einplanen und Restbestände prüfen, bevor die Langzeitlagergebühren greifen.
Achtung: Amazon begrenzt in der Hochsaison die Einlagerungsmenge je Verkäufer. Diese Kapazität hängt von deinen bisherigen Verkäufen und deiner Lagereffizienz ab – wer im Sommer zu wenig verkauft oder zu viel liegen hat, bekommt im Herbst weniger Platz. Genau dann, wenn er ihn braucht.
Aus der Praxis: Rechne beim Bestand lieber knapp zu großzügig als zu knapp. Ein Ausverkauf im Dezember kostet nicht nur den Umsatz dieser Tage, sondern auch das Ranking, mit dem du ins neue Jahr startest.
Denk auch an die Gegenrichtung: Nach Weihnachten kommt die höchste Retourenquote des Jahres. Plane Personal, Prüfkapazität und – bei FBA – den Umgang mit unverkäuflich zurückgebuchter Ware (siehe Kapitel 12) fest ein.
Produktpiraten und Listing-Hijacker.
Sobald ein Produkt gut läuft, hängen sich Fremdanbieter an dein Listing. Das ist Alltag – entscheidend ist, wie schnell du reagierst.
Ein Hijacker ist ein Verkäufer, der sich als zusätzlicher Anbieter unter dein bestehendes Listing setzt – oft mit Fälschungen, Restposten oder Grauimporten und fast immer günstiger. Die Folge: Du verlierst die Buybox, verkaufst nicht mehr, und schlechte Bewertungen für fremde Ware landen bei deinem Produkt.
So gehst du vor
Testkauf durchführen: Bestelle beim Fremdanbieter und dokumentiere alles – Verpackung, Etiketten, Zustand. Das ist dein Beweismittel.
Über die Brand Registry melden: Als Markeninhaber hast du Zugriff auf ein Meldeverfahren für Markenrechtsverletzungen. Ohne registrierte Marke (siehe Kapitel 06) hast du hier praktisch keine Handhabe.
Direkt anschreiben: Manche Anbieter verschwinden nach einer sachlichen Aufforderung von selbst.
Transparency oder Project Zero prüfen: Amazons Schutzprogramme mit Produktcodes bzw. Selbstlösch-Funktion für Markeninhaber – bei wiederkehrenden Problemen der wirksamste Weg.
Rechtlich nachlegen: Bei hartnäckigen Fällen bleibt die Abmahnung über einen Anwalt.
Vorbeugen ist besser
Wer eine registrierte Marke hat, seine Produkte eindeutig kennzeichnet und die Lieferkette kontrolliert, wird deutlich seltener zum Ziel. Achte außerdem darauf, wem du Ware zu Großhandelskonditionen verkaufst – nicht selten sitzt der Hijacker im eigenen Vertriebsnetz.
Achtung: Reagiere schnell. Jeder Tag mit fremder Buybox kostet Umsatz und Ranking – und bei Qualitätsproblemen der Fremdware auch Bewertungen, die dir dauerhaft bleiben.
Aus der Praxis: Richte eine Benachrichtigung ein, die dich warnt, sobald die Buybox verloren geht oder ein neuer Anbieter unter deiner ASIN auftaucht. In unserer Betreuung übernimmt das Sellercore automatisch.
Häufige Fragen zum Amazon-Start.
Woher weiß ich, ob sich mein Produkt auf Amazon lohnt?
Welche Regeln gelten für Amazon-Produktbilder?
Brauche ich als Österreicher eine deutsche Steuernummer für Amazon?
Was ist der Unterschied zwischen FBA und FBM?
Wird eine österreichische Marke von Amazon akzeptiert?
Was ist LUCID und brauche ich das?
Lohnt sich PAN-EU für mich?
Was ist EPR und betrifft es mich?
Was verlangt die GPSR von mir?
Reicht LUCID allein noch aus?
Was kostet der Verkauf auf Amazon?
Wie bekomme ich Ware aus dem deutschen FBA-Lager zurück nach Österreich?
Brauche ich für jedes Produkt eine EAN?
Lohnt sich Amazon Business für mich?
Was passiert, wenn mein Amazon-Konto gesperrt wird?
Bis wann muss ich Ware fürs Weihnachtsgeschäft anliefern?
Was mache ich gegen Hijacker auf meinem Listing?
Kann ich den Leitfaden auch als PDF bekommen?
Wir haben all das selbst durchgemacht – frag einfach, bevor du einen teuren Umweg gehst.
Leitfaden anfordern.
Fordere unverbindlich deinen Rückruf an – wir besprechen deine Ziele und sagen dir ehrlich, ob und wie wir dir helfen können.
Wir melden uns so schnell wie möglich bei dir – meist noch am selben Werktag.